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2021“颜值经济”下,医美行业如何做营销?

2021-05-07 09:49:02 yb体育app官方下载 阅读

医美起源于韩国,在“颜值经济”的驱动下,中国医美行业也逐渐发展,直到近几年医美行业的成熟,比如一个眼皮的拉升微调手术去到国外做成本远远大过于手术的价格,由此中国医美市场就这样起来了。

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谈到医美行业,这个领域目前处在高速发展当中,现在的医美市场也已经远远超过6000亿份额了,在中国的亿级市场总共才十几个。如此庞大的羹,当然就有越来越多的人想来分一杯羹。

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为什么这几年医美领域的发展会如此之快,原因还是在于现在的女性观念意识越来越开放,都乐于尝试提升自己的外在魅力。

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借助这几年网红直播的诞生,再加上宣传工作,很多女性都开始能够接受微整形。根据“更美”及“美黛拉”两大互联网医美平台权威发布的数据,到2021年,医美市场将突破至万亿人民币金额。医美作为一种深度美容,女性爱美的潜能将会越来越大的激发出来,今后也会有越来越多的女性爱上医美,也许不需要动个大的手术,但是做点微调肯定是今后绝大多数女性行为的趋势。

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在“颜值经济“的驱动下,这个领域将会会红海一片,所以,在这个过程中,谁能够及时抓住“营销”,谁就能够脱颖而出,立于不败。由此医美行业又该如何抓住营销呢?然我们来看两个例子。

鹏爱医疗

前年鹏爱医疗海外主体医美国际在纳斯达克上市,募集资金3000万美元,但是鹏爱医疗招股书披露的数据并不完美,在医美行业高达60%的毛利率下,鹏爱以来连续两年亏损,2016—2018年及2019年上半年,鹏爱医疗净利润分别为5050万元、-7240万元、-2.525亿元和8016万元。

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60%的毛利润却出现亏损情况的出现,实际是源于鹏爱医疗的“广告与营销战略”。2016—2018年及2019年上半年,鹏爱医疗销售费用分别为2.312亿元、3.004亿元、3.335亿元和1.165亿元,分别占同期收入的39.5%、43.1%、43.8%、42.1%。据悉,鹏海医疗的销售费用主要包括广告和营销费用,以及销售团队的员工福利费用。2018年医美行业总获客成本为313亿元,占医美行业营收规模超过四分之一。光是医美行业对于百度竞价的花费就高达140亿元。

同时,为了获得客户,鹏爱医疗在增加销售费用的同时,也采用了降价策略。招股书显示,2016年-2018年及2019年上半年,鹏爱医疗的手术平均费用从2016年的6368元到2018年的4939元,而对应的非手术平均支出从2016年的2401元到2018年的1586元。

鹏爱医疗旗下多家医院已经受到数十条行政处罚,其中“违反广告内容规定”、“虚假宣传”为重灾区,这无疑给鹏爱医疗的营销模式敲响了警钟,鹏爱的营销团队,应该做出什么改变呢?

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联合丽格

早在2012年创立之初,联合丽格就很注重平台化的资源整合,特别是在医疗机构的品牌树立,和医美医生的个人品牌打造等方面,认识到了平台化推广的优势。

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疫情期间,联合丽格推出“直播问诊”,开启网红模式,将医生从幕后引到台前,在线问诊,这不仅防止了疫情期间流量的流失,同时对于联合丽格“双IP”的品牌打造具有积极作用。

联合丽格“双IP”打造指的是医美专家品牌打造和医美机构品牌打造,两者在统一的平台上以统一的品牌去推广。这样, 医美机构和医美专家都能从平台化中被“赋能”,并获得“利他”的收益和价值。

同时,联合丽格采用了“链路营销”。链路营销是数据化营销的另一种说法,从医美潜在客患第一次接触信息开始,到其最后形成第一次消费的全链营销,这个过程从数据获取开始,贯穿信息触达、发生兴趣、主动搜索、线上问诊、网电咨询、线下问诊、首诊消费、分享评价。对这个过程的关注是一个方面,另一个方面是选择适合的传播路径之后,努力完成对这个闭环的营销动作,让自己的每一次信息传递,能够产生影响客患消费行为的驱动力。

这是互联网公司依赖的增长理论,但是在目前,特别是后疫情时代,对医美机构也有极大的参考价值。

一、做品牌不做价格

医美行业的利润空间是非常大的,打价格战只会对引流得到非常好的效益,但是长期来讲并不可观,因为作为医疗行业口碑是第一。做品牌本身就是打造第一提及度。

其次打造个人医生IP是重点,首先要从人设,价值,传播方式上去做打造,积极参加行业内活动,先打响个人医生ip在行业内的知名度,同时通过短视频平台曝光,使其ip让大众熟知。

二、2G营销转4G营销

医美行业很多还停留在2G、3G时代的传统营销,想脱颖而出必须转为4G时代新营销。百度竞价作为一个非常大的流量入口,由于政策限制效果大不如前,医美企业可以将视线转向短视频自媒体平台。这几年短视频的相继出世,让很多企业从面临关门倒闭到新的突破甚至成为行业领头者,短视频低成本可以带动企业品牌曝光,短视频既充实了营销的自媒体渠道,也为现在的线上营销的引流转化起到了至关重要的作用。

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2G时代,渠道合作是医美行业较主流的获客方向,吸引了大批流量进行转化。美容院、按摩店、美甲店等时其重要渠道,这来源于用户与美容院黏性较高,对美容院信任感强,反之则易被推荐。目前,异业合作依然是流行的方式,特别是目前的后疫情时代,异业合作可以较好的降低获客成本,同时又能更广泛的推广自身品牌及产品。

三、KOC、KOL

医疗行业作为一种比较特殊的行业,广告存在很多限制。但是我们可以通过KOC政策进行输出女性爱美的潜能会受身边环境所变化,一个爱美者可以带动十个甚至更多的爱美者,所以医美行业这种新型产业更加注重KOC的提升

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KOC、KOL政策都是品牌营销的手段,最终目的都是为了“流量口碑”。因为KOC实则就是真实客户的口碑,KOL则是达人的口碑,每个顾客背后都有一个数量庞大的粉丝群体。但是大瀚认为,医疗行业KOC比KOL能带来的“流量口碑”更高,因为案例更真实。

四、细分市场

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医美行业的定位都是整体定位和医生的专业相结合,从细分品项去做突破会更加的有优势,比如拼多多和江小白他们就是细分市场,走底层人士路线。一定程度上,跟电商平台的爆款也有类似之处,主打某一产品。医美行业可以通过以下几种细分方式。

精耕市场

1. 在一个特定细分市场内,针对不同用户对于不同项目的需求,主打某一项目。

2. 根据消费能力,将产品细分为高、中、低三个档次,满足不同消费能力群体需求。

市场细分尽量考虑大城市,大城市受众广泛,可以满足医美企业对于细分客户的需求。如果细分市场已经成熟,那就往更细的领域划分。