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奔驰品牌整体营销策划-圈层营销专题

        深圳奔驰品牌全年整体营销策划主要内容包含:

        一、《GOLF圈层活动规划》与创意策划执行

        二、《展会活动规划》与创意策划执行

        三、《主题活动规划》与创意策划执行

        四、《试驾体验活动规划》与创意策划执行

        五、《品牌营销媒体投放》与跨界整合


        在整体策划之前,对于奔驰4S店各主力SKU车型进行盘整及用户画像分析,并且对真个深圳ABB市场进行全方位市场调研。

奔驰主力SKU及对应客户分析

一、奔驰E级、S级、GLK特点

(一)、奔驰E

参考价格  43.8-75.1

乘坐舒适,开宝马坐奔驰这话深得人心。

空间一般,价格有点高,电子设备小毛病略多。

外观:外观的贵气感和经典造型令网友很满意。

内饰:网友称内饰的豪华,任何车都可以做到,但奔驰车车内车外的质感、豪华感和尊贵感,是任何车都无法克隆的。

操控:转向的感觉不够直接,且几乎没有自动回轮的反馈力。

动力:网友反映动力还行,但开这样的车的确不是用来飙的,适合不急不忙的优雅感觉,超车就难了。

油耗:在城市拥堵路况有高至16L/100km的;在高速路况也有低至9L/100km的。

优点:德国品质,成熟稳重,外形年轻时尚,车身稳重大气,内饰豪华精致,配置丰富,空间大,安全性高,动力强劲,操控精准。

缺点:高速发飘,刹车偏软,价格高,养护成本大,油耗高,小毛病多。

E级车目前的客户群体仍主要集中在私人用户,这一点与5系车型大致相同。他们一般都不会雇用专职司机,多数人会选择自己驾驶。

(二)奔驰S

参考价格93~361.8

竞争对手奥迪A8、宝马7系、大众辉腾

无论在驾驶性、豪华外表和安全性方面,都达到了顶峰的水平。率先实现了现实安全概念,可预先觉察危险并立即作出预防。

先进的技术增强了S级轿车令人印象深刻的外观效果,尤其是在夜晚。

众多有助于增强驾乘舒适性, 使级轿车驾驶者的生活更加轻松愉悦。

级轿车内的座椅在人体工程学设计、舒适性和安全性方面均符合最新要求。

辅助系统有助于检测并缓解紧急状况, 从而随时阻止可能发生的事故。

(三)、奔驰GLK

参考价格:40.8-55.7

最大优点:外观年轻时尚,线条硬朗;内饰动感十足;配置丰富;动力充足,操控乐趣大。

最大缺点:4S分布较少,维修比较不便,且费用较高;大部分反映定价偏高,性价比较低

外观:北京奔驰GLK整车尺寸与进口车型相当,造型年轻时尚,不失大气,线条硬朗,网友称外观,GLK最年轻。

内饰:内饰整体造型和材质均保持了进口车的原状,全黑色内饰动感十足,布局合理,做工比较精细。

空间:车内横向空间一般,后排空间表现仅为够用;车内储物空间设计不多,但都很实用,后排座椅成比例放倒之后尾箱容积得到提升,储物能力提高。

操控:北京奔驰GLK整体操控舒适,坐姿高,视野好,底盘高,通过性强;指向准,且导航实用性不错

动力:国产的GLK继续搭载进口车型上的V6发动机,动力输出充足,起步稳,提速快

油耗:根据大部分网友的反映来看,北京奔驰GLK的燃油经济性一般,油耗偏高。

GLK融合了以往被视为与越野车完全矛盾的舒适属性。[

二、客户购车分析

(一)、整体购车分析(具体内容略)

1、影响消费者购车的因素

2、消费者购车前最关注的信息 

3、用车阶段消费者关注的问题


(二)、奔驰客户需求分析

1、客户定位(部分信息来自于网络)

性别:男女比例=7:3

年龄:35-50

教育程度:有较高学历

有房

第二辆私家车

职业及收入:企业主、职业经理人、新富群体

生活状态:

a、注重事业,同时注重生活的享受,追求时尚、奢侈,彰显个性

b、有良好的社会地位或社会关系

c、拥有很多财富

消费观念:具有奢华消费观念,为享乐、舒适而消费

兴趣爱好:

a、经常出入各类会所、喜爱高尔夫、阅读(商务、生活、时尚)

b、喜欢与“成功”相关的项目,如成功学、俱乐部

现有车辆:大多数拥有宝马或者奔驰

用车方式:既能用于商务接待又能作为休闲时的交通工具

2、购车心里需求(诉求)

他人对客户成功身份和地位的认可

关爱

深圳人购车:追求档次、面子、“不差钱”

3、同等级车消费者心里比较

image.png  

(三)、客户位置分析

1、按楼盘分布

针对楼盘业主的定位:楼盘均价在3万以上或者别墅群体的业主,且业主多为企业主和商人的楼盘。

4S店周边目标楼盘:

楼盘名称

本期户数(户)

均价(元/㎡)

主力户型(㎡/户)

入伙时间

楼盘地址

离店距离

招商果岭

1696

24000 

83-126 

20136

西乡宝安大道与银田路交汇处

7Km

熙龙湾

695

57000 

145-178 

2012

宝安甲岸路与海秀路交汇处

10Km

广兴源圣拿威

303

30000 

55-120 

201310

西乡碧海中心区海城路南

8Km

御景水岸

633

35000

175-350

2013年底

福永街道广深公路西侧

10km

桃源居首府

1703

60000

450-680

2012

桃源居五路

1km

中粮鸿云

655

24000

125-175

2013

宝安大道与西乡大道

7km

中熙香缇湾

764

28000

79-120

2010

西乡街道办碧海中心区

8 Km

合正汇一城

1571

32000

83-150

2012

西乡大道与新湖路交汇处

7 Km

锦新明铭邸

481

27000

115-150

2010

银田路与宝源路交汇处

6km

圣淘沙骏园

984

35000

66-140

2009

西乡大道与新湖路交汇处

7 Km

绿海名居

843

26000

——

2008

宝安西乡大道南侧

9 Km

富通城

1000

27000

32-77

2009

西乡大道与兴业路交汇处

8 Km

中粮锦云

1357

30000

50-300

201312

前进二路与流塘路交汇处

5 Km

金玉良苑

770

24000

中小户型

2006

新安四路与宝民二路交汇处

7 Km

山语华庭

448

25000 

110-160

2009

西乡大道与广深高速交叉口处

7 Km

云顶嘉园

770

23000

40-79

2013

新安五路与宝民一路交汇处

6 Km

鸿景园

1223

27000

81--121

2008

宝民一路286

6 Km

第五大道

2000

36000

74-261

2010

裕安一路

              10Km

深业新岸线

3628

35000

78-151

2007

创业一路与罗田路交汇处

9 Km

幸福海岸

595

34000

74-119

2007

玉律路南与创业路交汇处

9 Km

榕江天御

376

40000

162

2013年底

新湖路与兴华一路交汇处

10Km

达海花园

255

22000

82-222

2004

新城大道新体育馆

9 Km

西岸观邸

865

41000

90-110

2008

宝安大道与甲岸路交汇处

11Km

天悦龙庭

1234

35000

120-175

2007

新湖路与裕安一路交汇处

10Km

西城上筑

1431

37000

75-130

2008

创业西路与宝安大道交汇处

9 Km

丽晶国际

855

33000

95-113

2007

新城大道与创业西路交汇处

9 Km

君逸世家

863

32000

48-89

2008

新湖路与罗田路交汇处

9 Km

中粮澜山

526

25000

126-208

2011

广深高速宝安出口企龙山下

5 Km

雅豪轩

1075

24000

54-176

2001

建安一路与上川二路交汇处

6 Km

2、按写字楼分布

4S店周边目标写字楼(售价3-5/㎡):

写字楼名称

地址

离店距离

财富港

宝源路与海城路交汇处

8km

宝安互联网产业基地

新安六路

9km

国际西岸商务大厦

创业一路

11km

宏发中心大厦

宝安中心地铁站

10km

泰丰大厦

创业一路与前进一路交汇处

10km

龙光世纪大厦

海秀路与宝华路交汇处

11km

中锦大厦

宝安大道与新安一路交汇处

10km

冠利达大厦

前进一路与上川路交汇处

6km

合正汇一城

西乡大道与新湖路交汇处

7km

万骏经贸大厦

兴业路与海秀路交汇处

11km

3、银行客户

各大银行宝安分行的白金卡客户

目标银行:中国银行、中信银行、招商银行、工商银行、中国建行、广发银行、光大银行

4、高端家居商场等消费群体

购买欧式、红木、高端品牌的客户

目标卖场及品牌:红星美凯龙香蜜湖店、好百年家居宝安店

5、高端卖场/品牌

万象城、KKmall等(距离相对较远)

6、高端俱乐部、会所

高尔夫俱乐部

深圳高尔夫俱乐部等

红酒会/俱乐部

伯伦酒庄、腾邦红酒等

游艇会

深圳ABB竞品与泛竞品4S店分布

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        本案例仅介绍深圳奔驰品牌游艇-奔驰-海岛自驾游主题及异业联盟活动。

        活动期间,组织奔驰4S店潜在客户、意向客户、老客户群体总共约50余人高端车主,通过奔驰自驾游+农家乐生态菜+海边日光浴+浪骑游艇会游艇出海等活动内容,成功达成老客户回馈及新客户成交的营销效果,并且对于奔驰品牌美誉度提升起到了重要作用。

        活动时间:2015年7月

深圳营销策划

        潜在客户与意向客户共同乘坐游艇,从璞岸会所前往三门岛。

深圳营销策划

        奔驰客户集合出发,位于宝安奔驰旗舰店门口。

深圳营销策划

        璞岸会所吃喝玩乐场景。

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通过本次时间活动策划,潜在客户转化20余组,当天成功下定10余单,此次异业联盟合作在整个营销策划中起到了至关重要的作用。

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